Как един бранд става любим: Отвъд съотношението качество–цена

Нели Месерджиева, директор „Маркетинг и връзка с клиенти“

Г-жо Месерджиева, в навечерието на 15-ата годишнина на Лидл България стартирате глобална комуникационна кампания за бранда под надслов “Lidl. Заслужава си“ – какво стои зад нея?

Нашата цел е да направим марката Lidl още по-близка и разпознаваема. Идеята е Lidl да звучи по един и същ начин във всички държави, да говори с един глас. В центъра на всички тези неща е стремежът към по-добър, по-пълноценен и по-шарен живот.

„Lidl. Заслужава си“ е обещание. То подчертава нашата отговорност и ангажимента ни да бъдем надежден партньор за клиентите, служителите и партньорите. Зад тази кампания стои амбицията ни да създадем емоционална връзка с хората.

Защо Lidl си заслужава?

В ежедневната си работа стъпваме на здрава рационална основа. Когато тя е стабилна, естествено се надгражда и емоционалният момент – усещането за доверие, близост и принадлежност. Още един силен ракурс са нашите служители – както новите, които идват при нас с особен заряд и ентусиазъм, така и колегите с над 15-годишна принадлежност към компанията. Те са доказателство за силната връзка с бранда Lidl, за споделените ценности и принципи. Именно хората в компанията са тези, които ежедневно изграждат доверието и вдъхновяват развитието на Lidl.

Кое според Вас прави един бранд не просто успешен, а любим?

Един бранд става любим, когато съчетае функционалната стойност с емоционалната връзка. Любимите брандове се вслушват и реагират гъвкаво. Силната марка е автентична и надеждна. За нас доверието, простотата и лекотата са централни. Това, което прави един бранд наистина любим, е способността му да вълнува и да създава емоционални преживявания. Любимият бранд заслужава доверието, защото прави живота по-лесен, по-пълноценен и по-шарен.

Клиентските очаквания непрекъснато растат. Как Lidl се адаптира и какво означава за Вас „добро клиентско преживяване”?

За нас означава да бъдем до хората в техния ежедневен ритъм – да им предлагаме усещането, че Lidl е техен партньор, който разбира и подкрепя техните нужди и мечти. Всяко взаимодействие с марката трябва да носи стойност. За да го направим наистина персонално, внедрихме изкуствен интелект в приложението Lidl Plus. Технологията анализира покупателното поведение и позволява да предлагаме персонализирани оферти. Подобни прозрения и подобрения нямаше да са възможни без постоянната обратна връзка.

Как по-точно прилагате и използвате обратната връзка от клиентите, за да развивате потребителското преживяване?

За нас „грижа за клиента“ означава активно да се вслушваме. Обратната връзка ни помага да изграждаме Lidl като бранд, който не просто продава, а създава връзки, слуша и отговаря. Глобално структурираният отдел за маркетинг ни дава достъп до ценни знания от 31 пазара, които комбинираме с локални данни. Правим постоянни проучвания, включително и в Lidl Plus. От тази година на всички Lidl пазари обособихме и специален ресор, посветен на клиентското преживяване – промяна, която не е само организационна, но и стратегическа.

Зад всичко това стои по-широката визия да сме бранд, който помага на хората да се наслаждават на важните неща. Затова Lidl поема отговорност за ресурсите и бъдещите поколения. Резултатите се виждат – хората се превръщат във фенове на Lidl. Това е най-силното доказателство, че пътят, който следваме, е правилен.

Какво се промени за тези 15 години, откакто Lidl е на пазара в България по отношение на българския потребител, на пазара и в компанията като цяло?

През последните 15 години потребителят стана по-информиран и взискателен. Ако в началото ни избираха предимно заради ниските цени, днес връзката им с Lidl е много по-емоционална. Lidl измина пътя от класически хард дискаунтър до смарт дискаунтър – с високи стандарти за качество и постоянни иновации.

Именно промененият потребител, новите реалности и нашата собствена еволюция очертават трансформацията. В едно обаче оставаме непроменени – продължаваме да предлагаме високо качество на ниска цена, опростено пазаруване и отговорност към клиентите, партньорите, служителите, обществото и местните общности.

Какви са най-важните неща за потребителя, които са се случили в Lidl за тези 15 години?

Гордеем се с новаторския подход на Lidl, който промени сектора. Преди 15 години поставихме високи изисквания за качество, които днес са стандарт. Първи вкарахме пекарна, продуктовата линия „Родна стряха“ и дигиталната карта Lidl Plus. Предоставихме възможност на българските производители да изнасят своите продукти на 31 европейски пазара. Създадохме и най-голямата си социално отговорна инициатива – „Ти и Lidl“, с която подкрепяме граждански организации и местни общности.

Най-важното е, че всички иновации са насочени към това хората да получават високо качество на достъпна цена и повече време за важните неща. Стремежът ни е при всяко взаимодействие с Lidl да остават с усещането, че си заслужава.

От Ваша гледна точка кои фактори бяха най-решаващи, за да стигнете до лидерската позиция по пазарен дял днес?

Lidl постигна лидерство благодарение на ясна визия и фокус върху потребителя. Ние се водим от етично отношение, прозрачност и опростеност във всичко. Целта ни е да помагаме на хората да се фокусират върху това, което прави живота им истински стойностен. Отличното ценово предложение, съчетано с качество, опростеност и отговорност, са основата на нашето лидерство. Но има и още нещо – клиентите развиват емоционална връзка с нас, защото им помагаме да водят по-лек и пълноценен начин на живот. Мисля, че именно тази добавена стойност ни води до върха.

Кой е Вашият любим момент през тези 15 години на Lidl в България?

Денят, в който на 25 ноември 2010 г. отворихме 14 магазина наведнъж. Емоцията да видиш хората, събрали се пред вратите в очакване, беше неописуема. Това беше началото на едно дългосрочно партньорство.

От този ден започна нашето пътуване към изграждането на доверие. Днес виждаме как Lidl е станал част от ежедневието на милиони хора. И когато някой ни каже, че Lidl е „техният магазин“, това е най-голямото признание. Защото любимите моменти се случват всеки ден.